Путь к сердцу клиента: как построить долгие и прочные отношения с заказчиком

Времена меняются, меняются и люди. Инструменты продаж, которые использовались ранее, уже не так эффективны. Найти подход к клиенту нового типа непросто, но кто не рискует, тот не заключает выгодные сделки. Вместе с начальником отдела продаж Fusion Tech обсудили, как понравиться современному заказчику и завоевать его доверие на долгие годы.

С приходом глобализации люди перестали покупать и потреблять товары так, как раньше. Это факт. Появилось больше информации, возможностей и выбора. Многие методы продаж, которые прежде давали отличные результаты, устарели. На смену им пришла модель, состоящая из трех основных посылов: “продавайте себе”, “продавайте себя” и “понимайте клиента".

Завоевать расположение заказчика нового типа можно, если научиться его чувствовать, слышать, вычленять драйверы и барьеры на его пути к покупке. Можно сколько угодно говорить о лучших характеристиках товара или услуги, но если это не найдет отклик в сердце клиента, он не купит продукт.

ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ НА КЛИЕНТА И ПРОДУКТ

Формируя стратегию развития мы сталкиваемся с выбором: делать больший упор на продукт или на клиента. Фактически, здесь мы определяем, как будем выстраивать маркетинговые кампании и говорить со своей аудиторией, развивая бренд.

Стратегия, ориентированная в первую очередь на продукт, неизбежно связана с возражениями. На подсознательном уровне мы все с осторожностью воспринимаем слишком прямолинейный процесс продажи. И нужны дополнительные инструменты и стимулы, чтобы убедить покупателя выбрать именно ваш товар или услугу.

Клиентоориентированный подход в стратегии позволяет добиться максимально прозрачных отношений и быстрее завоевать доверие клиента, заставляя возвращаться к вам снова и снова. Лучшая распродажа остается незамеченной для покупателя.

Как понять желания клиента и сделать его лояльным к компании так, чтобы он ничего не заметил?

Успешную формулу продажи можно изобразить так: анализируем потребности и боли клиента → ставим себя на его место (о чем он думает, покупая продукт/услугу, какой путь проходит по воронке) → предлагаем решение его проблемы, используя свои возможности и инструменты.

И эта концепция красной нитью должна проходить через все процессы в компании, а не только через отдел продаж.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И ПОРТРЕТ КЛИЕНТА

Понять потребности покупателя невозможно, если не знать, кто он и чем живет. На первый план выходит определение целевой аудитории и составление портрета клиента.

ЦА — это определенная группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.

В книгах по маркетингу чаще всего можно встретить следующую структуру характеристик целевой аудитории:

• демографические данные (пол, возраст, национальность, семейное положение);
• социальные (образование, специальность, источник дохода, уровень достатка, религиозные убеждения, хобби);
• географические (страна проживания, населенный пункт, климат);
• психологические (жизненная позиция, ценности, интересы, стиль жизни).

Эта структура достаточно функциональна. Основываясь на ней, можно наиболее точно определить потребности вашего клиента. Но, как советуют многие эксперты, задействовать все пункты в описании излишне. Расставляйте приоритеты и обращайте внимание только на те характеристики, которые важны при формировании стратегии в каждом конкретном случае. Например, нецелесообразно включать населенный пункт в описание ЦА интернет-магазина, работающего по всему миру.

Когда целевая аудитория детально описана, ее следует сегментировать — разделить на группы, объединенные общими признаками. Среди них важно выделить “ядро” и 2-3 ключевых подгруппы. Это поможет сосредоточиться на важных клиентах, среди которых ваш продукт пользуется наибольшим спросом.

Идеально, если у вас уже есть развитая база данных клиентов, которые уже что-то купили, и можно выявить их общие характеристики (проанализируйте доступную информацию или проведите опрос, анкетирование или любое удобное маркетинговое исследование). Сложнее, если бизнес новый. Придется подключить креативность и воображение, создать гипотезу и проверить ее на практике.

КАРТА ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТА

Теперь, когда мы понимаем, кто наш потребитель, переходим к следующему шагу. Нам предстоит выяснить, как клиент принимает решение о покупке. Для этого существует старый, проверенный временем, метод, — создание карты путешествия клиента или пути пользователя. С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов (драйверы и барьеры к покупке). В этом главное отличие CJM от воронки продаж, в которой рисуется линейное движение к продукту без обходных путей. Чтобы составить карту, нужно продумать возможное поведение клиента во всех точках пересечения с компанией: от зарождения мысли о покупке до ее совершения. Для хорошего анализа требуется информация о покупателе и самом товаре. Все сведения фиксируются на карте.

По умолчанию карта путешествия клиента содержит разделы, в которых описываются различные аспекты изучения потребителя:

• точки соприкосновения;
• эмоции;
• описание наших и действий клиента на каждом этапе.

В карте можно прописать старт и финиш, значимые этапы и альтернативные маршруты на пути к покупке, а также драйверы и барьеры на каждом шаге.

Драйверы — то, что стимулирует покупку.

Барьеры — то, что ее тормозит.

Теперь давайте перейдем от теории к практике: когда описанные выше инструменты помогли нашим клиентам выйти на новый уровень в организации бизнес-процессов и достичь самых высоких показателей.

Пример

Мы получили заказ на разработку веб, а впоследствии и мобильного приложения для стартапа, который находился на стадии зарождения и формирования стратегии компании. Настоящая мечта, не так ли?

Идея заключалась в создании платформы для объединения компаний, организующих концерты и шоу, с исполнителями, комиками, музыкантами и другими артистами. На сайте предусматривались разделы для двух типов пользователей, описанных выше. Дизайна нет, структура сайта описана в зачаточном состоянии — простор для творчества огромный, но сначала аналитика.

1. Начинаем с описания продукта, которое предоставил заказчик. Речь идет об услуге по организации концертных программ в нескольких городах США. Этого достаточно для первого этапа.

2. Переходим к конкретике, а именно к описанию критериев продукта, на которые могут обратить внимание будущие клиенты сервиса. Вот они:

• стоимость услуг компании;
• отсутствие навязчивой рекламы на сайте;
• простота использования;
• дизайн;
• репутация компании;
• конкуренты компании и т.д.

На этом этапе нет необходимости цепляться за факты, которые мало влияют на мотивацию клиента купить продукт. Ориентация на деталях, которые воздействуют на умы покупателей с наибольшей силой. Идеальное количество критериев — 5-10 для общего ассортимента товаров или услуг компании.

3. “Рисуем” образ ЦА. Описание портрета клиента полезно для и компаний с продуктовой стратегией (необходимо описать кейсы, сценарии и тактику разрешения конфликтов), и клиентоориентированной.

ЦА нашего заказчика ограничена несколькими городами и четко делится на 2 части: компании-организаторы концертов и артисты, которые выступают на их территории. Разделяем ЦА на подгруппы и прописываем ключевые характеристики для каждой из них.

4. Приступаем к составлению карты путешествия клиента. В нашем случае их две: одна — для компании-организатора, вторая — для артистов.

Собрав всю информацию и предложения от специалистов по дизайну, разработке и аналитике, мы создали платформу, которая принесла компании более 5000 уникальных пользователей за первые два месяца после ее запуска.

О чем говорит наш пример? О том, что чем лучше мы знаем клиента и его бизнес, тем проще нам завести с ним дружбу и довести его до желаемого результата. Несколько лайфхаков, как прийти к нему быстрее:

1) Внимательно слушайте своего клиента и задавайте уточняющие вопросы — это возможность извлечь из рассказа приоритеты и сделать на них упор при анализе и подготовке предложения.

2) Используйте индивидуальный подход к каждому заказчику. И речь не только про проекты и их реализацию, но и про методы общения с клиентом.

3) Будьте терпеливы и доброжелательны, независимо от того, как складывается общение. Умение держать себя профессионально до последнего всегда приносит свои плоды: новые сделки, полезные связи и долгосрочные партнерства.

Мы уверены, что клиент должен ощущать, что его проект важен и находится в надежных руках. А это возможно при установлении доверительных и дружественных отношений с полным погружением в проект, без раздувания бюджета излишним функционалом. Клиенты отдают свое предпочтение не только хорошему специалисту, но и уютному сервису.